食品前辈踩过的坑:说说新产品开发那些事

  图片 :pixabay一、综述

  随着科学技术的发展和经济全球化趋势的加强,市场竞争越来越激烈。企业怎样才能在竞争中立于不败之地?显然,单纯的价格优势已很难实现这一目标,企业越来越认识到新产品(或新服务)开发的重要性。新产品(或新服务)的开发竞争已成为企业竞争优势的重要 。

  二、定义

  目前,新产品存在着两种定义形式:一是技术角度的传统定义.二是市场营销角度的现代定义。

  传统的技术角度的定义认为:新产品是出于科技进步和工程技术的突破而产生,在产品本身实质上有了显著变化、具有了新性能的产品。

  现代市场营销角度纳新产品定义是指:能进入市场,给消费者(用户)提供新的利益(新的效用)而被消费者(用户)认可的具有新意的产品。

  在实际工作中,既有不少属于传统定义那样的”技术型“新产品,也有不少使消费者(用户)得到新的利益被消费者(用户)认可的”市场型“新产品,但更多的则是以一定技术进步为基础,又使附加物发生变化而开发出来的新产品。

  三、分类

  新产品按研究开发过程分类可分为创新型、模仿型、改进型、系列型、降低成本型和重新定位型几类。

  四、构成要素

  对于一个企业来讲,新产品开发是指企业从产生新产品构想到产品最终上市的整个经营管理活动。其构成要素有四个:

  壹.新产品开发从消费者(用户)出发,以满足消费者需要为中心。

  贰.新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标来开发新产品。

  叁.新产品开发不仅仅是产品本身的开发,而是产品整体的开发,即从产品本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发,使消费者得到全面满足。

  肆.新产品开发活动的重点在于获得合理的利润.并争取较长期盈利。

  它应当是一种使消费者(用户)和企业双方都能从中获得利益的活动。

  五、开发方式

  新产品研究开发包括三种方式:

  壹.企业进行技术引进,然后进行开发研究,即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品,从面开发研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。

  贰.企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是指那种以认识自然现象、探索自然规律为目的,没有或者只有笼统的社会应用没想的研究活动。它只是对被研究的对象提出新的或系统的规律性认识。应用研究则是运用基础研究成果,为了某种社会应用目的,探求可能的技术途径或者从生产提出新的方法、思路、技术、方案、解释,并在实验室小试验范围内得出样品、流程、原理性样机等。

  叁.联合研制开发方式

  六、开发意义

  壹.可加强战略优势;

  贰.可带来持续竞争优势;

  叁.可保持企业的研发能力;

  肆.可充分利用生产经营资源;

  伍.可提高品牌权益;

  陆.可影响人力资源;

  柒.可增强企业形象;

  七、开发原则

  壹.战略性原则,建立与企业目标一致的新产品开发策略。

  贰.灵活性原则,弹性应用和配置公司所有资源。

  叁.互动性原则,要重视企业关系人之间的互动与充分沟通。

  肆.综合性原则,要发展整合性的项目团队.来进行新产品开发。

  伍.持续性原则,以永续发展的观点来看待与新产品开发有关的一切业务。

  八、开发流程

  壹、开发之前:开发概论、开发准备;

  贰、开发战略与组织:开发战略、建立开发组织;

  叁、概念形成:设想筛选、概念测试;

  肆、实体开发:新产品设计、新产品试制、新产品鉴定;

  伍、商品化:营销设计、商品化操作、试销、上市

  九、常见的两种开发模式的要点介绍

  壹、自行主动开发:

  壹)、收集同类产品信息,越详细越好!如:价格、销量、消费结构(群体)、销售渠道、规格;

  贰)、找出欲开发的产品的差异化,或说卖点;

  叁)、通过SWOT分析,了解新品开发的“长板”与“短板”;

  肆)、对新品的目标群、预消费用途、规格、销售渠道等确认;

  伍)严格而精确的成本预测,必要的资金和长期“作战”的心理准备;

  陆)如果以上几步做到了,觉得值得开发,请继续阅读以下章节!

  贰、客户(广义)要求开发的新产品

  这里所说的客户,既是指真正意义上的客户,也是指业务部门传递过来的开发信息和要求。作为开发部门,都算为被动开发。本人的经验:

  壹)、最好让对方提供实样;

  贰)、没有实样,也要详细询问对方对于开发的产品的要求,如:原料要求(如品种、材料形状)、总体口味、规格(几克包装)、包装形式(塑袋?铝箔袋?瓶子?)、销售渠道(包括销售状态,如是常温销售还是冷藏销售,这些往往决定产品档次和价格/成本)、保质期(这涉及到工艺及配料设计)及其它特殊要求,情况了解越仔细,开发越有目标和针对性,同时也可淘汰一些没有真正开发意图的客户和产品。

  叁)样品试制后,检测产品主要指标,送样并详细记录(含常规理化指标、送样人,接收人、数量等),最好能留样,然后追踪对方反馈信息,及时跟进。

  十、常见失败原因

  毋庸置疑,新产品开发是企业发展壮大、增强自身竞争力的重要因素。世界上每年都有大量的新产品投入市场,但真正能在市场上站稳脚跟、为消费者所接受的,少得可怜,而失败的比率竟高达百分之九十七以上,这是一个多么令人惊讶的数字。

  有些新产品犹如昙花一现,不久即告消逝,有些新产品上市不久,即难逃失败的厄运;有些新产品纵使能持续一段时间,最后仍不见踪影。据美国彼士顿大学罗伯希里基和麦可彼得两位教授的分析,新产品失败的原因不外乎如下几种:

  壹. 公司未能正确评估新产品的潜在市场,在对市场调查不够、了解不彻底的情况下,贸然投放新产品而导致失败的占叁贰%。

  贰. 新产品本身有缺陷,如由于技术上或设计上的错误,造成产品品质低劣、功能不全,以及颜色、味道、外观、规格、包装容量不适当。产品本身过分复杂,或者同市场现有产品相比没有突出优点,显不出竞争优势,都会种下败因,因这类原因告失败的新产品约占贰叁%。

  叁. 定价是决定新产品成败的关键因素之一。价格定得过高或过低,都不合适。当新产品的成本高于预计成本时,所定的价格必缺乏竞争力、难于在市场立足。因此,产品成本过高,占失败原因的壹肆%。

  肆. 延误新产品上市时机,坐失良机,或者匆忙抢先上市.未能奠定竞争的优势地位。快半拍或慢半拍,都会使新产品有失败的可能。因上市时机选择不当而失败的新产品约占壹零%。

  伍. 当一种新产品出现在市场时.必然会遇到竞争对手的有力反击。低估竞争对手的反应,因而导致新产品失败的约占捌%。

  陆. 推销人员在推出新产品时缺乏明确的策略,没能赢得高层管理者的支持,或者推销、广告等配合不当,都会给新产品以致命伤。因推销计划欠周而造成新产品失败的约占壹叁%。

  推出新产品是扩大市场占有率的有效策略之一,然而,由于新产品缺乏市场基础,推销不畅,稍有不慎,就会掉进失败的深渊。分析、研究、弄清新产品失败的原因,作为前车之鉴,势将有助于新产品的成功。

  十一、新产品开发通用步骤

  壹.主体骨架设计

  主体骨架设计主要是主体原料的选择和配置,形成食品最初的档次和形态,这是食品配方设计的基础,对整个配方的设计起着导向作用。主体原料能够根据各种食品的类别和要求,赋予产品基础架构的主要成分,体现了食品的性质和功用。配方设计就是把主体原料和各种辅料配合在一起,组成一个多组分的体系,其中每一个组分都起到一定的作用。

  贰.调色设计

  食品讲究色、香、味,首先是色。调色设计是食品配方设计的重要组成部分之一。在食品调色中,食品的着色、保色、发色、褪色是食品加工者的重点研究内容。

  叁.调香设计

  食品具有两方面的特性,一是基本属性,即营养和安全性;一是修饰性,包括食品的外观、组织和滋味,就是我们常说的色、香、味。食品的香气由多种挥发性的气味物质表现出来的,种类很多,含量微量,配合得当,能发出诱人的香味。食品的香气和滋味组成食品的风味。食品风味是食品的重要特征之一,是一种食品区别于另一种食品的质量特征,被誉为食品的灵魂。

  肆.调味设计

  “民以食为天,食以味为先,美食离不开美味”。美味以酸、甜、苦、咸、鲜五原味为基础,加上香味、浓厚味、辛辣味,使食品呈现出鲜美可口的风味。

  调味设计是配方设计的重要组成部分之一。食品中的味是判断食品质量高低的重要依据,也是市场竞争的一个重要突破口。

  伍.品质改良设计

  品质改良设计是在主体骨架设计的基础上进行的设计,目的是为了改变食品的质构。食品质构(texture)也称为食品的质地,它是食品的一个重要属性。关于质构的定义,IFT这样规定:食品的质构是指眼睛、口中的黏膜及肌肉所感觉到的食品的性质,包括粗细、滑爽、颗粒感等。ISO这样定义:食品质构是指用力学的、触觉的可能的话还包括视觉的、听觉的方法能够感知的食品流变特性的综合感觉。食品的质构是食品除色、香、味之外另一种重要的性质,它是在食品加工中很难控制的因素,却是决定食品档次的最重要的关键指标之一。

  陆.防腐保鲜设计;

  食品配方设计在经过主体骨架设计、色香味设计、品质改良设计后,整个产品就形成了,色、香、味、形都有了,但是这样的产品保质期短,不能实现商品化流通或不能实现经济效益最大化,因此,还需要进行保质设计:防腐保鲜设计。

  柒.功能性设计

  功能性设计是在一般食品共性的基础上进行的特定功能设计,称为功能性食品。按其科技含量分类,第一代产品主要是营养强化食品,第二、三代产品称为保健食品。

   寄语:随着行业的发展,品牌化、差异化、个性化愈来愈成为一个产品能否占领市场的重要因素,而食品开发在其中扮演着至关重要的角色。作为一个食品人,我们既要有脚踏实地、低头走路的心态,也要有抬头望天,通观全局的格局。 始终认为,开发产品不是一个食品研发人员的真谛,开发出能迎合市场趋势,大众需求的产品才是食品研发人员的使命所在。

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   :食品研发与生产 整理

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